Influencer

Teil 1: Basiswissen für dein digitales Marketing

Judith Kenk, Digitales Innovationszentrum Neubrandenburg

Um Influencer ranken sich eine Menge Mythen und Klischees, wie zum Beispiel Influencer:innen haben immer Millionen Follower:innen. Influencer:innen gibt es erst seit der Erfindung der sozialen Netzwerke. Oder Influencer:innen arbeiten nur für große Unternehmen. Was Influencer:innen leisten können, warum solche mit weniger Follower:innen möglicherweise die besseren „Einflussnehmer“ sind, das beleuchte ich in diesem und den folgenden Beiträgen.

Die Geschichte des „Influencertums“

Sie beginnt schon in den 1760ern. Josiah Wedgewood gründete eine Töpferei und verkaufte Keramikgeschirr. Der findige Unternehmer konnte die britische Königsfamilie für seine Marke und somit als Fürsprecher gewinnen. Der Stummfilmdarsteller, Regisseur und Drehbuchautor Fatty Arbuckle wurde 1905 zum ersten Zigaretten-Testimonial.¹

Als Influencer-Couple haben sich ab 1902 das Ehepaar Thaw gegeben. Ihr Beruf: Gesehen werden. Peggy und ihr Gatte, der Millionär Lawrence, arbeiteten im Grunde genauso, wie Influencer:innen heute arbeiten: Filmchen vom Aufwachen und Reisen, Postings vor weltberühmten Sehenswürdigkeiten, wie Stonehenge und Co. Einziger Unterschied: Sie brauchten dafür tausende Meter Filmrollen und aufwendiges Equipment. Mit welchem Ziel taten die Thaws das? Für Kurzzeitruhm in ihrer Heimat.²

Influencer gibt es also schon seit fast 300 Jahren. Wenn wir Friseur:innen angesichts ihrer vielen Kontakte einbeziehen, dann dürfte das Ganze noch viel älter sein. Wie können Unternehmen heute dieses Marketinginstrument für sich nutzen?

Vorteile Influencer-Marketing

1. Influencer-Werbung ist nicht gleichzusetzen mit klassischer Onlinewerbung und kann somit auch nicht durch AdBlocker vermieden werden.³
2. Influencer-Marketing macht sich das bereits aufgebaute Vertrauen zwischen Community und Influencer:in zunutze. Darum ist die Werbung so glaubwürdig.
3. Wenn bei der Auswahl der Influencer:innen darauf geachtet wird, dass diese:r perfekt zur Zielgruppe passt, muss im Anschluss wenig Energie aufgebracht werden. Im Idealfall ist der/die Influencer:in selbst Teil dieser Gruppe. Außerdem werden automatisch die passenden Kanäle bespielt.
4. Influencer-Werbeinhalte haben eine längere Lebenszeit!
5. Influencer eröffnen Unternehmen die Chance, direktes Feedback zum Produkt zu bekommen, sehr hilfreich bei der Optimierung des Produkts / Angebots.
6. Influencer-Marketing stärkt das Wachstum der eigenen Präsenz in den sozialen Netzwerken.
7. Influencer:innen erstellen den Content und nehmen dem Unternehmen so viel Aufwand für diese Aufgabe ab.⁴
8. Gesponsorte Inhalte weisen nahezu das gleiche Engagement auf, wie nicht gesponsorte Inhalte.⁵

Warum funktioniert Influencer-Marketing?

Der Begriff „Influencer“ kommt aus dem Englischen (Verb to influence) und bedeutet beeinflussen. Menschen mit einer starken Community bauen so viel Vertrauen auf, dass sie die Position eines Meinungsmachers einnehmen. So beeinflussen sie Kaufentscheidungen, Meinungen und Einstellungen.⁶ Wir sprechen hier vom Social Proof, das heißt Menschen orientieren sich an Expert:innen oder großen Communities, um aus ihrer Sicht angemessen auf eine Situation zu reagieren. Sie ahmen Handlungen nach.⁷

Laut einer Studie von Pricewaterhouse Coopers ist jeder Dritte in den sozialen Netzwerken durch Influencer:innen auf ein Angebot aufmerksam geworden. Bei den 16- bis 19-Jährigen sind es sogar 76 Prozent. Mehr als jeder Vierte gibt an, den Beiträgen von Influencer:innen zu vertrauen.⁸

Hinzu kommt die Zeit, die Menschen täglich in den sozialen Netzwerken verbringen. Im Durchschnitt sind die Deutschen zwei Stunden am Tag in den sozialen Netzwerken, mit sinkendem Alter nimmt diese Zeit deutlich zu. Ein Viertel der Deutschen informiert sich über die sozialen Netzwerke.⁹ Diese Studien machen deutlich, welchen Stellenwert soziale Netzwerke und Influencer:innen haben können.

Eine höhere Follower:innenzahl bedeutet nicht automatisch den größeren Erfolg. Die Wahl des passenden Influencers oder der passenden Influencerin hängt maßgeblich von den Zielen ab. Möchte ich zum Beispiel eine große Reichweite und Bekanntheit, dann macht es Sinn, mit großen Influencer:innen zusammen zu arbeiten.

Influencer:innen müssen auch nicht ausschließlich in den sozialen Netzwerken aktiv sein. Auch Blogger:innen, Expert:innen, Personen des öffentlichen Lebens, Journalist:innen, Trendsetter:innen, Speaker:innen oder Geschäftspartner:innen können als solche gesehen werden.

Die verschiedenen Formen

Sinnfluencer

Sinnfluencer sehen ihre Aufgabe nicht nur darin, Markenbotschafter:innen zu sein. Sie setzen sich auch für Gutes in der Welt ein. Sie wollen zum Nachdenken anregen und veraltete Denkmuster durchbrechen. Sie nutzen ihre Reichweite, um sinnhafte Inhalte mit Mehrwert zu posten. Sie zeigen sich kritisch gegenüber Kapitalismus und Massenkonsum.¹¹ Ihre Zielgruppe sind häufig die jungen Frauen und Männer, die einen Großteil der Social-Media-Nutzer:innen darstellen.

Sie thematisieren häufig die Bereiche:

• Nachhaltigkeit und Umweltbewusstein (Upcycling, Müllvermeidung, Lebensmittelverschwendung, Second Hand oder faire Kleidung etc.)

• Gesunde und vegane Ernährung (umweltbewusst einkaufen und kochen, ethische und ökologische Aspekte, Regionalität, Tierhaltung, vegetarische Ernährung etc.)

• Body Positivity (das Unperfekte wird gezeigt und gefeiert)

• Pro Feminismus (Einsatz gegen die herrschende Ungerechtigkeit, Chancengleichheit etc.)

Sinnfluencer sind nicht nur bei der Social-Media-Community beliebt, denn sie setzen sich nur für Produkte ein, von denen sie wirklich überzeugt sind, auch für Unternehmen sind Sinnfluencer die Chance, sich authentisch und glaubwürdig zu präsentieren. Wenn die Werte, die Philosophie und die Haltung von Sinnfluencer:innen und Unternehmen matchen, dann kann eine wertvolle Zusammenarbeit das Ergebnis sein.¹²

Corporate Influencing

Corporate Influencer sind, einfach gesprochen, hauseigene Influencer:innen, Fürsprecher:innen aus den eigenen Reihen. Das können beispielsweise Mitarbeitende sein oder auch Menschen, die genau dafür im Unternehmen arbeiten. Corporate Influencer nutzen ihre eigenen Kanäle, um für ein Unternehmen zu kommunizieren. Sie können einem Unternehmen ein Gesicht geben, wie Elon Musk. Seine Follower:innenzahlen sind um einiges höher, als die von Tesla selbst. Sie sorgen für Nahbarkeit und Authentizität und sind für viele Menschen greifbarer als Pressemitteilungen und Geschäftsberichte.¹³ Sie beeinflussen maßgeblich das Image des Unternehmens. Dabei ist die Position des Mitarbeitenden unerheblich. Sich von anderen Marken abzuheben, ist die Funktion einer Marke. Darauf zahlen Corporate Influencer ein.¹⁴

Oft gibt es im Unternehmen bereits Menschen, die positiv über ihr Unternehmen sprechen, analog und digital. Diese Menschen können vom Unternehmen gefördert und so zu Corporate Influencern entwickelt werden.

Ganz nebenbei sorgen sie auch für ein gutes Image bei potenziellen Bewerber:innen. Und auch in die andere Richtung sind Corporate Influencer wertvoll. Sie greifen Trends in den Netzwerken auf und fungieren als Trendradar. Und wenn es Kritik gibt am Unternehmen, können sie darauf eingehen und positive Rückmeldungen verstärken und in das Unternehmen weiterleiten. Corporate Influencer sind abzugrenzen von Teammitgliedern, die Beiträge des Unternehmens teilen. Sie erstellen selbst Inhalte!¹⁵

Weitere Influencer-Kategorien

• Key-Influencer: Journalist:innen, Blogger:innen und Markenbotschafter:innen mit einer großen Zahl an Follower:innen

• Peer Influencer: Hierzu zählen Personen, die eine Verbindung zum Unternehmen aufweisen und durch ihre Persönlichkeit, ihr Wissen und ihre Erfahrungen die Kaufentscheidung der Empfänger:innen beeinflussen. Das können Mitarbeitende oder Geschäftspartner:innen sein.¹⁶

• Kidfluencer: Kinder und Jugendliche bewerben ein Produkt oder werden mit speziellen Auftritten zu Stars.

• Petfluencer: Influencer:innen, die Fotos oder Videos mit Haustieren produzieren und online stellen. Damit können sie einzelne Tierarten sehr populär machen.¹⁷

Unterschied Influencer und Lobbyisten

Influencer:innen und Lobbyist:innen sind klar voneinander zu trennen. Influencer:innen bauen offen eine Community auf, die ihnen vertraut und bei der sie sich für Themen stark machen. Selbstverständlich können sie Meinungen beeinflussen. Das tun sie jedoch ausschließlich in Richtung der Community.

Lobbyisten nehmen (oft verdeckt) Einfluss auf die Politik, indem sie die Wünsche der Interessengruppen (zum Beispiel Verbände) durchbringen. Sie arbeiten dafür mit Informationen, Argumenten und teilweise Geld.¹⁸

Die Auswahl der richtigen Influencer

In erster Linie braucht das Unternehmen ein gutes Selbstbild: Wer ist meine Zielgruppe, wie will ich mich positionieren, welche Ziele habe ich, welche Werte hat das Unternehmen und so weiter. Ausschlaggebend für den Erfolg ist die Auswahl von Influencer:innen, die das Unternehmen authentisch repräsentieren. Die Person muss zur Marke und zur Branche passen und die gleichen Werte teilen.¹⁹

Bei der Auswahl sollten Unternehmen darauf achten, dass Follower:innen, Likes und Views echt sind.²⁰ Und hier gilt: Große Follower:innenzahlen bedeuten nicht zwingend viel Erfolg! Oft ist die Verbundenheit zwischen Accountinhaber:in und Follower:innen stärker, wenn die Community nicht zu groß ist. Hinzu kommt, dass die Intensität der Verbindung bei kleineren Accounts oft höher ist als bei Accounts mit Millionen Follower:innen.²¹ Hier kann es schnell zu Streuverlusten kommen.²²

Häufig werden Mikro-Influencer bevorzugt. Sie sind sehr authentisch und glaubwürdig, weil sie ein spezielles Thema besetzen und darin gelten sie bei ihren Follower:innen als Expert:innen. Zudem sind ihre Angebote preisgünstiger als die von Mega- oder Celibrity-Influencer:innen. Wenn Marke und Influencer:in zusammenpassen, dann sind die Voraussetzungen vielversprechend.²³